9 ГРУБЫХ ОШИБОК РЕСТОРАННЫХ БРЕНДОВ

По мнению опытных менеджеров и экспертов брендовых ресторанов ошибки допускаются, как правило, в области маркетинга и рекламы, а также могут быть управленческого, операционного и финансового характера. И если крупные рестораны имеют средства для оплаты допущенных ошибок, то для более мелких -все оборачивается серьезными проблемами.

Наиболее распространенные ошибки:

1. Неправильное позиционирование ресторана (в концепции - в целом, в дизайне, или меню)

Запуск новых рестораннов зачастую происходит без глубокого предварительного исследования рынка. Так, ресторан Planet Hollywood впервые был представлен на рынке в 1991 году, когда известные звезды Брюс Уиллис, Деми Мур, Вупи Голдберг, Арнольд Шварценеггер и Сильвестр Сталлоне стали инвесторами компании.

Однако концепцию заведения многие не поняли - образ гламурности и звездности не стыковывался с предложенными в ресторане чипсами и дорогими гамбургами. Да и Planet Hollywood в рекламе никогда не делала акцент на особой еде и напитках, а в основном привлекала туристов, которые одноразово посещали ресторан. Тоесть позиционирование не ориентировалось на длительную перспективу и не стимулировало повторные посещения. По ряду причин компания многократно подвергалась критике со стороны ресторанных критиков, вегетарианцев и защитников животных. За свою историю она банкротилась дважды, закрыла более 100 ресторанов по всему миру, а активными осталось не более 10 заведений.

2. Неэффективное продвижение ресторана.

Увлечение проведением акций без предварительного расчета их выгодности может вызвать снижение выручки ресторана, способствует переключению на другой сегмент посетителей, которые реагируют исключительно на скидки. И постоянным гостям может не понравиться наличие в ресторанах такой публики. К примеру, рестораны итальянской кухни Olive Garden в борьбе за клиентов ввязались в ценовую войну и начали активно предлагать скидки. Промо-акции (2 блюда за 25 долларов) не принесли прибыли, поскольку конкуренты нанесли ответный удар: Chili's Gril&Bar и Outback Steakhouse в ответ провели акции «2 блюда за 20 долларов». И начатая гонка цен завершилась проигрышным результатом.

3. Игнорирование брендинга и целевого сегмента клиентов.

Неоправданно частое, многократное брендирование в короткий промежуток времени и соответственно игнорирование целевого сегмента клиентов также приносят отрицательный результат. Так владельцы West Town Taver многократно пытались провести ребрендинг ресторана, а это привело к фатальному исходу.

4. Чрезмерно завышенная или заниженная, непродуманная ценовая политика.

Как правило, ошибочная ценовая политика является результатом отсутствия реальной калькуляции блюд, а не зная себестоимости блюд, структуры затрат, ведь невозможно установить эффективную ценовую политику ресторана. Наличие интуиции - это, конечно, хорошо, однако полагаться на нее в длительной перспективе не стоит -субъективная ценовая политика всегда приводит к убыткам.

Непродуманная ценовая политика при наличии в меню схожих блюд способна привести к утрате многих позиций. Например, знаменитый сандвич Double Down, состоящий из бекона, двух видов расплавленного сыра и секретного соуса, быстро вытеснил доходные виды сандвичей от KFC. Ведь если предлагать несколько идентичных по составу блюд, клиенты отдадут предпочтение дешевым позициям и результатом станет снижение выручки ресторана. Поэтому, предлагая новые блюда и напитки, следует анализировать, как они повлияют на другие позиции меню ресторана.

5. Разочарование клиентов.

В честь 60-тилетнего юбилея компания Dunkin Donuts объявила о бесплатном кофе для всех посетителей в праздничный день. Однако не было указанно о том, что акция распространяется только на 5 штатов. И население остальных штатов, не получив в указанный день бесплатного кофе было очень разочаровано и часть отвернулась от компании.

6. Ошибки допускаемые в социальных медиа.

Западные ресторанные бренды в контрактах часто прописывают требования по неразглашению коммерческих тайн и любой другой инсайдерской информации. Однако это не всегда спасает их от выходок недобросовестных сотрудников. Так, один из нерадивых работников Burger King разместил в социальных медиа отталкивающее фото продукции с такой припиской к фото: «Эта та самая капуста, которую вы едите в Burger King». Естественно, что реакция потребителей была крайне негативной, этого работника уволили, однако репутации известного фаст фуда был нанесен серьезный урон.

7. Управленческие и операционные ошибки

Ресторанам зачастую не под силу выдержать высокие темпы роста. А преувеличивание истинного размера рынка ведет к дополнительным расходам по содержанию больших ресторанных площадей или убыточных сетей, которые не приносят прибыли. К примеру, американский бренд Bread's успешно рос в Америке, побил все рекорды и в Турции. Однако компания в течение 8 месяцев выдала франчайзинговые лицензии на 30 кафе и потеряв контроль в Турции потерпела крах - франчайзи остались в больших долгах.

8. Нарушение общепризнанных стандартов.

Даже известные бренды из-за недоработок менеджмента и недостатков в контроле за работой персонала могут нарушать установленные стандарты. Наверно даже трудно представить, что по этой причине в кофейнях Starbucks можно было увидеть грязные столы и пепельницы, намокшие от дождя и испачканные подушки под стулья и т.д. А подобное не может не сказаться на имидже даже брендов, не говоря о рядовых участниках рынка.

9. Ошибки в финансовых расчетах.

Не многие из владельцев ресторанов утруждают себя расчетом рентабельности их бизнеса и далеко не все (в отличие от других секторов бизнеса) привлекают в штат финанистов. Поэтому, к сожалению, большинство рестораторов, до сих пор оценивают эффективность своего бизнеса субъективно. А рентабельность ресторана (по международным меркам) в среднем может составить около 10% и поэтому даже малейшие просчеты сразу же дадут о себе знать. В результате, даже ресторанным брендам из-за недостаточного владения реальной аналитикой и обусловленных этим финансовых просчетов приходится расплачиваться неоправданными затратами, снижением выручки или потерей клиентов.

 

Назад
Write Close