რესტორნის ბრენდირების 9 უხეში შეცდომა

გამოცდილი მენეჯერებისა ექსპერტების აზრით შეცდომებს, როგორც წესი, უშვებენ მარკეტინგისა და რეკლამის მიმართულებებში, აგრეთვე მათ შეიძლება გააჩნდეთ მენეჯერული, ოპერაციული ან ფინანსური ხასიათი. და თუ დიდ რესტორანს გააჩნია დაშვებული შეცდომების დაფარვის შესაძლებლობა, უფრო მცირე ობიექტებისთვის ეს სერიოზულ პრობლემებად იქცევა.

ყველაზე გავრცელებული შეცდომებია:

1. რესტორნის არასწორი პოზიციონირება (კონცეფციაში - ზოგადად, დიზაინში ან მენიუში -კონკრეტულად) 
ახალი რესტორნების ამოქმედება ხშირად ხდება ბაზრის წინასწარი საფუძვლიანი კვლევის გარეშე. მაგალითისთვის - რესტორანი Planet Hollywood პირველად ბაზარზე წარმოაჩნდა 1991 წელს, როდესაც ჰოლივუდის ცნობილი ვარსკვლავები ბრიუს უილისი, დემი მური, ვუპი გოლდბერგი, არნოლდ შვარცენეგერი და სილვესტერ სტალონე კომპანიას ინვესტორები გახდნენ.

თუმცა, მომხმარებლისათვის რესტორნის კონცეფცია გაუგებარი რჩებოდა - ვინაიდენ შექმნილი გლამური და ვერსკვლევების სახე არ ერწყმოდა რესტორნის მიერ შემოთავაზებულ ჩიპსებსა და ძვირადღირებულ ჰამბურგერებს. Planet Hollywood -ის რეკლამირებაში ყურადღება არ იყო გამახვილებული განსაკუთრებულ კერძებზე თუ სასმელებზე. ძირითადად მისი პოპულარიზაცია ემსახურებოდა ტურისტებზე იყო გათვლილი, ანუ იმ ადამიანებზე, რომლებიც რეალურად მხოლოდ ერთხელ სტუმრობდნენ რესტორანს. თვით პოზიციონირება არ იყო ფოკუსირებული გრძელვადიან პერსპექტივაზე და არ ახდენდა ვიზიტების განმეორებითი შემოსვლის სტიმულირებას. მრავალი მიზეზის გამო, კომპანია ბევრჯერ იქნა გაკრიტიკებული სარესტორნო დარგის კრიტიკოსების, ვეგეტარიანელების და ცხოველთა დამცველების მიერ. თავისი ისტორიის განმავლობაში იგი ორჯერ გაკოტრდერა, 100-ზე მეტი რესტორანი დახურა მთელს მსოფლიოში და ბოლოს შერჩა 10 აქტიური ობიექტი.

2. ბაზარზე არაეფექტური შეღწევა და პოპულარიზაცია.
აქციების ჩატარებით გაუაზრებმა გატაცებამ, მათი მომგებიანობის გაანგარიშების გარეშე, შეიძლება გამოიწვიოს რესტორნის შემოსავლის შემცირება, განაპირობოს ვიზიტორთა სხვა სეგმენტში გადასვლაც, ანუ იმ მომხმარებელთა იმ წრეზე გადართვას, რომელიც ადექვატურად რეაგირებს მხოლოდ დაბალ ფასებზე, თუ ფასდაკლებბებზე. ხოლო მუდმივი სტუმრების კატეგორიას შესაძლოა არ მოეწონოს რესტორნებში ასეთი აუდიტორიის გამოჩენა.
მაგალითად, იტალიური რესტორანი Olive Garden, მომხმარებლისთვის ბრძოლის გამო, ჩაერთო ფასების ომში და აქტიურად დაიწყო ფასდაკლებების შეთავაზება. პრომო- აქციამ (2 კერძი - 25 დოლარად) არ მოიტანა მოგება, რადგან კონკურენტებმაც გმოიყენეს საპასუხო დარტყვის შესაძლებლობა: Chili's Gril & Bar და Outback Steakhouse გამოეხმაურნენ საბრძლო გამოძახილს თავის აქციით "2 კერძი - 20 დოლარად". ფასების დაწყებული რბოლა წამგებიანი შედეგით დასრულდა. 

3. ბრენდინგის და მომხმარებელთა მიზნობრივი სეგმენტის იგნორირება.
მოკლე დროში გაუმართებლად ხშირი ბრენდირება და ამის შედეგად მომხმარებელთა მიზნობრივი სეგმენტის იგნორირება ასევე იწვევს უარყოფით შედეგს. მაგალითად, West Town Taver- ის მფლობელები არაერთხელ ცდილობდნენ რესტორნის ბრენდირებასა და რებრენდირებას, რამაც საქმე საბედისწერო შედეგამდე მიიყვანა.

4. გადამეტებულ გაზრდაზე ან დაწევაზე ორიენტირებული, არასწორად გააზრებული ფასთა პოლიტიკა.
როგორც წესი, ფასების მცდარი პოლიტიკა წარმოადგენს კერძების ღირებულების რეალური კალკულაციის არარსებობის შედეგს. თუ არ ვიცით კერძების თვითღირებულება, ხარჯების სტრუქტურა ხომ შეუძლებელი ხდება რესტორნის ფასთა ეფექტური პოლიტიკის დადგენა. ინტუიციის არსებობა, რა თქმა უნდა, არ არის ურიგო, ოღონდ გრძელვადიან პერსპექტივაში მასზე დაყრდნობა ნამდვილად არ ღირს - ფასების სუბიექტური პოლიტიკა ყოველთვის ქმნის საკმაო გართულებებს.

რესტორნის მენიუში შემადგენლობით მსგავსი კერძების არსებობისას არასწორად გააზრებულმა ფასთა პოლიტიკამ შესაძლოა განაპირობოს მრავალი პოზიციის დაკარგვა. მაგალითად, ცნობილმა Double Down სენდვიჩმა, რომელიც შედგება ბეკონისგან, ორი სახის მდნარი ყველისგან და საიდუმლო სოუსისგან, სწრაფად განდევნა KFC- ს მიერ შეთავაზებული სენდვიჩების მომგებიანი სახეობები. პრაქტიკა ადასტურებს, რომ მომხმარებელს თუ სთავაზობ შემადგენლობით იდენტურ რამდენიმე კერძს, უპირატესობას ის ანიჭებს იაფ სახეობას, რის შედეგადაც რესტორანი ღებულობს შემოსავლის შემცირებას. ამიტომ, ახალი კერძებისა და სასმელების შეთავაზებისას უნდა გავაანალიზოთ, თუ როგორ იმოქმედებენ ისინი რესტორნის მენიუს სხვა პოზიციებზე.

5. მომხმარებელთა იმედგაცრუება.
60 წლის იუბილესთან დაკავშირებით კომპანია Dunkin Donuts- მა დღესასწაულის დღეს გამოაცხადა - უფასო ყავა ყველა შემოსულ კლიენტს! ამასთან, კომპანიამ არ მიუთითა, რომ აქცია ტარდება მხოლოდ 5 შტატში. ამიტომ სხვა შტატებში არსებულ მის ობიექტებში მითითებულ დღეს მოსულმა მომხმარებელმა ვერ მიიღო უფასო ყავა და დარჩა იმედგაცრუებული, გაღიაზიანებულმა ნაწილმა ზურგიც კი აქცია ამ კვების ობიექტებს. 

6. შეცდომები სოციალურ მედიაში.
დასავლური რესტორნების ბრენდები თანამშრომლებთან კონტრაქტების დადაბისას ხშირ შემთხვევაში დეტალურად აკონკრეტებენ კომერციული საიდუმლოს და ნებისმიერი სხვა ინსაიდერული ინფორმაციის გათქმის დაუშვებლობას. მაგრამ, ეს ყოველთვის არ იხსნის მათ არაკეთილსინდისიერი თანამშრომლის უგონო ქცევისგან. 

მაგ. Burger King - ის ერთ-ერთმა დაუდევარმა თანამშრომელმა სოციალურ მედიაში გამოაქვეყნა პროდუქციის შემზარავი ფოტო და დაუფიქრებლად მიაყოლა მას ამ სახის მინანაწერი: "ეს- ის კომბოსტოა, რომელსაც თქვენ ბურგერ კინგში ჭამთ". ბუნებრივია, რომ მომხმარებელთა რეაქცია უკიდურესად უარყოფითი იყო. კომპანიამ გაათავისუფლა ეს თანამშრომელი თანამდებობიდან, მაგრამ მისი უგონურობის გამო ცნობილი სწრაფი კვების ქსელის რეპუტაცია სერიოზულად დაზიანდა.

7. მართველობითი და ოპერაციული შეცდომები
ზოგ რესტორნას უჭირს ზრდის მაღალი ტემპის შენარჩუნება. ხოლო ბაზრის რეალური შესაძლებლობებაზე წარმოდგენის გადაჭარბება იწვევს დამატებით ხარჯებს დიდი ფართობების ან წამგებიანი ქსელური ობიექტების შენარჩუნების გამო, მით უფრო თუ მათ არც მოაქვთ სათანადო მოგება.
ასე მაგალითად, ამერიკული ბრენდი Bread's წარმატებით იზარდებოდა ამერიკაში, დაამყარა რეკორდული მაჩვენებელი თურქეთშიც. ამის პარალელურად, კომპანიამ 8 თვის განმავლობაში ფრანჩაიზინგის ლიცენზია გასცა 30 კაფეზე და თურქეთში კონტროლის დაკარგვის შედეგად განიცადა მარცხი - ფრენჩაიზები დიდ დავალიანებაში დარჩნენ.

8. საყოველთაოდ აღიარებული სტანდარტების დარღვევა.
ცნობილმა ბრენდებმაც კი, მენეჯმენტის საქმიანობაში არსებული ხარვეზებისა და პერსონალის მუშაობაზე კონტროლის დაქვეითების გამო შეიძლება დაუშავან დადგენილი სტანდარტების დაუცველობა. ალბათ ძნელად წარმოსადგენია, რომ ამ მიზეზის გამო, Starbucks - ის ყავის კაფეებში თქვენ შეიძლაბა დაგხვდეთ გადაუწმინდავი მაგიდები, ჭუჭყიანი საფერფლეები და წვიმასგან გაჟღენთილი სკამებზე დასადები ბალიშები. მსგავსმა მდგომარეობამ შეიძლებელია, რომ უაროფითი გავლენა არ იქონიოს თუნდაც ბრენდების იმიჯზე, რომ აღარაფერი ვთქვათ ბაზრის რიგით მონაწილეებზე.

9. შეცდომები ფინანსურ გაანგარიშებასა და პროგნოზირებაში.

რესტორნების მფლობელთა გარკვეული ნაწილი თავს არ აწუხებს საკუთარი ბიზნესის რენტაბილურობის გაანგარიშებით და უმეტესად (ბიზნესის სხვა სექტორისგან განსხვავებით) ამ მიზნით არც იზიდავს პროფესიონალ ფინანსიტებს. სამწუხაროდ, რესტორატორთა უმეტესობა კვლავ სუბიექტურად აფასებს თავიანთი ბიზნესის ეფექტურობას. ამავდოულად ცნობილია, რომ რესტორნის მომგებიანობა საშუალოდ (საერთაშორისო საზომით) შეიძლება ადგენდეს 10% -ს. ხოლო მცირედი შეცდომებიც კი ამ მხრივ დაუყოვნებლივ ქმნიან მნიშნელოვან პრობლემებს. ბრენდ- რესტორნებიც კი, რეალური ანალიტიკის უქონლობისა და ამით განპირობებული ფინანსური შეცდომების გამო ხშირ შემთხვევაში იძულებულნი არიან გასწიონ გაუმართლებელი ხარჯები, მათ უმცირდება შემოსავალი ან ისინი კარგავენ მომხმარებელთა ნაწილს.